Le marketing et le design trouvent très souvent un terrain d’entente, notamment au niveau de l’emballage du produit. Ce fameux packaging, créé par des designers en étroite collaboration avec les équipes marketing, s’inscrit à la fois dans une démarche créative et une démarche de mise en valeur de la marque par son produit. L’objectif du packaging est varié mais il participe toujours d’une stratégie de marque comme en témoigne les exemples issus de l’industrie agro-alimentaire et de la cosmétique.
DANONE : un packaging design différenciant
En 2009, l’équipe Marketing de Danone commence à réfléchir sur la stratégie de marque du pot de yaourt Danone afin de le faire évoluer, ce qui n’a pas été fait depuis 40 ans.
« Nous avons voulu donner un coup de jeune au pot de yaourt sur un marché qui n’a pas changé depuis quarante ans et recréer un élément de différenciation, explique Olivier Delaméa, directeur général de Danone Produits frais France. Le nouveau pot (KISS) sera immédiatement reconnaissable en rayons avec sa forme plus élancée, l’inscription Danone sur le bas qui rappelle le pot inventé par Daniel Carasso et une couleur propre à chaque marque. »
En Espagne (marché test), les nouveaux pots se sont traduits par une hausse de ventes de plus de 3%.
Les nouveaux pots « Kiss » et l’ancien pot créé par le fils fondateur de Danone, Daniel Carasso.
RICARD : un packaging design pour repositionner la cible
De 1932 à 2011, le fameux Pastis de Ricard a toujours choisi de garder la même bouteille. Mais en 2012, une nouvelle bouteille conçue par l’agence londonienne Coley Porter Bell fait son apparition : sa silhouette se veut plus moderne et plus élégante.
Tout comme pour Danone, le projet concerne tous les formats du 2 cl au 2 l.
Rajeunissement, revalorisation, réponse aux attentes des consommateurs, différenciation sont les objectifs à atteindre avec ce nouveau packaging. L’objectif pour la marque est aussi d’élargir sa cible en alliant le haut de gamme et la notoriété populaire de la boisson.
SAINT LOUIS : un packaging design qui permet de gagner des parts de marché
Si nous restons dans le secteur de l’agro-alimentaire, contrairement aux deux précédents exemples, Saint-Louis est une marque qui évolue sur le marché très concurrentiel du sucre que se partagent trois marques.
Seul le triptyque qualité/prix-produit/packaging est efficace sur ce mass market où les promotions et la publicité n’ont pas d’impact suffisant sur les ventes. Le packaging a donc un rôle essentiel sur le linéaire de vente.
Le cas des dosettes Saint-Louis est particulièrement pertinent. Reprenons donc la réflexion conduite à la fin des années 2000 par l’agence de design Carré noir et par le responsable marketing de Saint-Louis afin de mieux cerner ce nouveau positionnement d’image [1] qui était alors nécessaire. En effet, à l’époque, Saint-Louis était alors en train de sortir du marché des dosettes avec seulement 7% des parts de ce marché.
Le précédent packaging des bûchettes Saint Louis était une boîte transparente en plastique de format cylindrique qui laissait apparaître les dosettes de couleurs.
Le nouveau packaging reprend les couleurs acidulées sur un fond blanc afin de les faire ressortir davantage. Cet effet donne un côté ludique et jeune au sucre qui change de format : contrairement à ses concurrents qui ont un format en hauteur, ce packaging est en longueur, ce qui permet, d’une part, de présenter davantage de produits dans le linéaire du supermarché, et d’autre part, de le ranger plus facilement dans le placard du consommateur.
Le choix a aussi été fait d’un conditionnement en carton fort vernis et rigide, reprenant ainsi les caractéristiques des emballages de cosmétiques et apportant ainsi une plus-value qualitative au produit. Le carton rigide évite un vieillissement prématuré de l’emballage et les dosettes présentées verticalement sont maintenues grâce à un système de quadrillage qui facilite la prise en main.
Certes ce nouveau packaging nécessite une prise de risque de l’entreprise ainsi qu’un investissement financier de départ important en termes de création et matériaux. Mais le retour sur investissement est intéressant pour le groupe puisqu’en 2012, Saint-Louis a gagné 28% des parts de marché du sucre en dose et se positionne avec 35 % des parts de ce marché grâce à son nouveau packaging.
NIVEA : quand le produit devient la marque
Le temps est ainsi l’allié des marques : une marque prend du temps à construire. Coca Cola, Heineken, Nivea sont des marques qui ont déjà connu plusieurs générations de consommateurs. Ce sont aussi des marques dont le packaging est la marque et la marque est le produit. La recherche d’une synergie entre une marque et son produit ce qui donnera naissance à une marque dite « culte »
Dans le cas de Nivea, le produit a fini par se substituer à la marque. Son produit phare – la crème bleue – s’est imposé comme le logo de la marque.
Synthèse
D’un point de vue strictement marketing, le packaging est donc un moyen pour les groupes français de rénover leur image de marque afin de :
– gagner des parts de marché (Danone, Saint Louis)
– de se différencier de la concurrence (Danone, Saint Louis)
– de se positionner sur des nouveaux segments (Ricard)
– d’améliorer la synergie entre le produit et la marque pour en faire un produit culte (Nivea)
On peut idenfier quelques points communs à ces marques :
– La mise en place d’un nouveau packaging est souvent très long (4 ans pour Danone, 5 ans pour Saint Louis).
– L’entente sur le long terme entre l’entreprise et l’agence de design partenaire est essentielle pour conduire intelligemment un travail de création, qui s’inscrive dans la durée et dans l’esprit du consommateur.
– On constate une cohérence de gamme au niveau du format et des codes couleurs ainsi qu’une tendance au positionnement haut de gamme dans les matériaux et l’épuration des lignes, suivant la même stratégie de marque qu’Apple.
[1] Présentation du packaging durant une conférence sur le salon Emballages, novembre 2012.
transverses.fr 